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直觉+创意+前瞻=成功经营

来源:  作者:  时间:2010-08-08 17:15  浏览: 次  字体:[][][]
40岁之前的凌平听得多,说得少。尽管《广告导报》做了10多年,他本人早已是蜚声业内,不过对于凌平来说,学习的欲望远远要高于表达的欲望,所以此前你看到的凌平,一直在忙,忙着给他的朋友们拍照片,忙着听别人高谈阔论。在中国,很难再找到一个人像凌平这样
40岁之前的凌平听得多,说得少。尽管《广告导报》做了10多年,他本人早已是蜚声业内,不过对于凌平来说,学习的欲望远远要高于表达的欲望,所以此前你看到的凌平,一直在忙,忙着给他的朋友们拍照片,忙着听别人高谈阔论。在中国,很难再找到一个人像凌平这样,如此忠实而精力充沛地去记录中国广告的成长,凌平也因此获得了“老板摄影师”、“广告活动家”等雅号。与中国广告行业一起成长起来的那一批人习惯称呼凌平为“我的朋友凌平”。步入07年下半年,关于行业,关于《广告导报》,凌平又有了许多新的见解,笔者带着许多问题,专门走访了中国广告人共同的老朋友,凌平先生。

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    关于《广告导报》的创刊和发展,凌平认为是与我国广告业真正市场化并且飞速发展保持同步的。1992年以前,中国广告业还处于被管制阶段,每个城市只有一两家广告公司,就连公司的名字都体现了计划经济的特点,都是标准的某某市广告公司,这也为《广告导报》创刊后的邮寄赠刊提供了便利条件。

    邓小平南巡讲话以后,各地的广告公司如雨后春笋般冒出来,那时的广告非常简单,一篇文字或者一个图片就是一个广告,在机关里搞新闻摄影工作的凌平,经常被邀请去给企业拍广告图片,慢慢的他对广告行业有了初步的了解。随着这个行业的快速发展,以前一个城市一两家广告公司,发展到几十家、上百家,他越发的感觉到这么多的广告公司肯定需要一个媒体来支撑并传递行业信息。于是借着政府提倡党政机关办实业的机会,他创办了《广告导报》。

    《广告导报》的创刊,意味着全国实际意义上的第一份广告行业报纸诞生了。这份报纸跟随着整个广告行业的快速发展日益壮大。报纸内容以业内资讯、营销模式分析、案例的探讨为主。凌平说,设置这几个栏目,是依靠他在工作中建立起来的新闻敏感度,他觉得这个行业要发展,就要互相取长补短,互相学习,而由于地区差异,外地的广告人做了什么,本地的不一定知道。同期的《中国广告》,内容主要是广告研究方面,《国际广告》主要介绍国内外,包括港澳台的优秀广告作品。相比而言,《广告导报》更加贴近广告人的真正需求,因此这份报纸在业界的影响力越来越大,可以说给广告业的飞速发展做了很大贡献。

    对于网络的认知和使用,凌平算得上是一个先行者,他在两个大门户网站都拥有BLOG,第一个广告专业博客也是他建立的。早期有读者投稿的时候,所有期刊都是非文字稿不收,而凌平那时就已经意识到,email投稿要优于文字稿,不仅速度快,还节省了录入和校稿的程序。对于为何对网络媒体认识的这么深刻,凌平说是直觉,这种直觉也为导报在市场上抢占了先机,网络也促进了导报的发展,成为《广告导报》在市场竞争中的一个优势。

创意导向发展

    在采访过程中,我感受到凌平是一个非常有创意的人。1997年他为《广告导报》建立了“理事会”,当然此“理事会”非彼理事会,他说,其实《导报》更像一个组织,把全国的广告人召集在一起,举办一些活动,“理事”的本意就是做事,让大家给这个行业做点事情。目前导报的“理事”单位稳定在100家左右。这种模式无疑是成功的,以至于后来的广告业媒体争相效仿。

    他的另一个创意,就是《广告导报》的发行渠道——数据库发行,虽然现在这种发行方式已经为大家所熟知并应用着,但凌平是最先使用数据库发行的人。当时的发行主要是以信函为主,标准的公司名字使他们的邮寄非常顺利。凌平还记得,当时一个季度就寄了几万份,县级以上的广告公司他们都寄,按照这个方式,《广告导报》一下子在全国就火了。他们的这种发行方式为《广告导报》积累了一个庞大的读者数据库。如果问凌平这么多年的发展,什么是他认为最重要的,相信他会说是这个数据库,同时这个库也见证了《广告导报》的一路发展。凌平也特别重视参加活动,只要有跟广告相关的活动,都会有导报的记者去采访和送报纸,这样不仅可以报道业界的动态,更重要的是建立联系。也正是因为热衷于参加行业的各类活动,凌平获得了“广告界的社会活动家”的美誉。

前瞻决定成功

    这份在湖南创办的报纸,虽然内容覆盖了全国,但是凌平感觉到,未来广告人的天下一定是在北京,他在博客中这样些到,“北京会是广告大佬的天下”,因此99年他把《广告导报》的采编队伍搬到北京,现在遍布京城的大大小小五六千家广告公司也印证了他的决策是正确的。

    对于目前广告期刊市场,凌平用鱼龙混杂来形容,而且内容大同小异。曾经有客户跟凌平反映,“这么多杂志,我哪看的过来呀”。现在的媒体普遍是“马后炮”式的事后评论,凌平觉得,要想做大做强,必须要走在行业的前端?!豆愀娴急ā吩?2年的时候就已经开始这样的尝试,当时做了一个电视广告无序竞争方面的选题,影响很大,后来国家出台了一个17号令,限制广告的播出。虽然不能说《广告导报》做的选题跟国家法令的出台有关联,但足以显示凌平的前瞻性思维。

    目前广告行业发展非???,凌平说这是无法想象的。前一阶段有消息说南方报业集团即将上市,他估计南报现在的资产可能是几十个亿,而分众的江南春在短短几日资产增长到几百亿,在凌平看来,这简直是个“神话”。因此,他认为《广告导报》要进行一番调整才能跟上这个行业的发展。从出版周期方面来看,他认为现在有必要将杂志回归报纸。其实《广告导报》创刊时是周报,由于书中的案例分析有非常大的收藏价值,被很多客户当作案头必读刊物,并且当时我国的杂志市场还是以双月刊为主,所以当有客户反映这份报纸不好收藏,广告价值看起来不如双月刊的杂志的时候,凌平决定把报纸杂志化,装订后的《广告导报》周期改为双周刊。99年移师北京后,《广告导报》即由双周刊改成月刊,但是现在他认为月刊的形式已经不能满足市场的需求,而且现在的网络媒体更新速度又这么快,所以导报的出版周期会缩短成周刊。

    发行方面,其实《广告导报》的发行在广告圈子里应该算比较大的,但是按照凌平对当前广告行业的了解,他认为还远远不够。现在全国广告专业单位大概是八万家,从业人员过百万,这个数字还只是计算了单纯的广告机构和从业人员。如果将媒体广告部、企业等与广告紧密相关的机构也计算在内,广告的信息需求人群将是一个非常庞大的数字。

    所以他打算把内容扩展,不只谈广告和营销,把所有媒体从业者都纳入到他们的读者范围,以内容吸引读者,以内容扩大发行。对于如何平衡读者和客户之间的关系,凌平说,这两者肯定是一个矛盾体,客户是要更多的展现他的产品,而读者想更多的看到对行业有指导性的内容,在面对读者和客户有冲突的时候,正常情况下应该选择客户利益,而凌平却更重视读者需求。

    现在由于媒体多元化,广告分流,导致竞争环境恶劣。报纸这两年是下滑趋势最为明显,但对于《广告导报》这种专业杂志,凌平感受到的影响还没那么大,他说是因为他们的客户构成比较简单。尽管如此,凌平已经在考虑运营方面的改革了,这方面他正在向一些国外媒体学习,往衍生产业发展,使产业多元化,多参加和举办会展和评比等活动,把专业发挥到极致。

    “其实媒体也是商品,只是一种比较特殊的商品”,凌平说,“所以我们要把这个商品做的更好,来更好地服务于广告行业,体现传播的功能。”凌平很自信的表示,如果按照他的设想去做,《广告导报》将更适合广告业的发展,也会迎来更大的成功。    

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